Jeden z etapów strategii marketingowej zakłada wybór rynku docelowego, a więc grupy odbiorców, do których będzie kierowana oferta. Działanie to nosi nazwę segmentacji rynkowej. Dzieląc według przyjętych kryteriów względnie jednorodne grupy nabywców w osobne segmenty, przedsiębiorstwo ma możność dokładnego zbadania ich oczekiwań dla jak najlepszego dostosowania do nich swojej oferty marketingowej, opartej o określoną kombinację elementów marketingu – mix.
Zestawienie te jest pochodną od zadań rynkowych przedsiębiorstwa. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana potocznie kombinacją 4P:
Produkt (product) – opiera się na działaniach zmierzających do przygotowania właściwego dobra, które zaspokaja potrzeby konkretnej grupy odbiorców. Obejmuje ona również asortyment, opakowanie i markę.
Cena (price) – zakłada, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Zatem są to ustalenia po ile i w jakiej ilości potencjalni nabywcy byliby skłonni {nabyć określone dobra|dokonać zakupu danej rzeczy|zakupić dany produkt.
Dystrybucja (place) – stanowi konsekwencję wytwarzania produktów. Mają one bowiem wartość wówczas, gdy konsument może dokonać zakupu w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to przetransportowanie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji. Należy dokonać wyboru kanału dystrybucji oraz określić, gdzie produkt powinien się znaleźć na rynku.
Promocja (promotion) – to zestaw kompleks form i środków, za pomocą których przekazuje się informacje na rynek. Promocja zawiera różnorodne sposoby komunikowania się z nabywcą oraz informowania go o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations.
Możliwość manewrowania elementami marketingu-mix uzależniona jest od istniejących zasobów firmy, właściwości usług (produktów), cech rynku oraz postępowania konkurencji.
Pomiędzy produktem, ceną, dystrybucją i promocją zachodzą wzajemne uwarunkowania, stąd też nie mogą być one rozpatrywane indywidualnie, lecz w kategoriach zintegrowanego systemu wpływania na rynek. Istnienie takiej zależności pomiędzy nimi powoduje, że zmiana jednego z instrumentów wywołuje potrzebę następnych zmian. Istotne znaczenie ma problem optymalizacji kompozycji marketingowej, czyli maksymalizacji efektu przy danych nakładach lub minimalizacji kosztów potrzebnych na dotarcie do celu działań marketingowych (zysk, udział w rynku itp.)